随着新一代年轻人登上历史舞台,食品饮料的流行风向正在发生显著变化。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》显示，当这届年轻人在消费饮料产品时，愈加重视产品的健康成分和功能，同时也更加关注多元化的口味和口感。在上海食品饮料展的小编看来，如今的消费者对于吃什么、怎么吃提出了更加“任性”的要求——既要好吃，又要健康，也要体验。在这样的大背景下，健康化、年轻化、细分化成为行业发展的主旋律。

1健康当道，益生菌进入发展黄金期

敷着最贵的面膜，熬着最深的夜；每天喊着减肥瘦身，却又戒不掉火锅烧烤麻辣烫……这无疑是当代年轻人生活习惯的生动写照。

上海食品饮料展小编从益普索Ipsos《2021中国成人健康管理白皮书》了解到，肠道问题已成为当前国民健康三大困扰之一。尤其是年轻人生活节奏快，工作压力大，夜生活丰富，深夜爆肝还不忘嗨吃嗨喝解压，相继而来的是免疫力下降，出现肠胃紊乱等健康问题。因此他们对益生菌的需求也快速增加，推动国内益生菌产业进入快速发展的黄金期。

据天风证券数据显示，我国益生菌市场平均每年增速约15%，2020年市场规模已达781亿元，预计2022年将接近900亿元。今年天猫618期间，益生菌成为淘宝直播最热销的十大健康产品之一，尤其受到年轻群体欢迎。薄荷健康、Wonderlab、Smeal等新锐品牌，也都加入到益生菌大军。

截至目前，益生菌产业下游产品横跨发酵乳品、乳饮料、休闲零食、膳食补充剂、日化用品及动物饲料等多个领域。其中，在消费者中普及和接受度最为深远，同时也切中年轻人“嗨吃嗨喝”消费痛点的，当属乳酸菌饮料。

2强化认知，“活菌”概念成为焦点

按照国标的定义，乳酸菌饮料是指是以乳与乳制品为原料，经乳酸菌发酵而制成的一种饮料。

作为其中的关键，“乳酸菌”是一类能利用可发酵碳水化合物产生大量乳酸的菌的统称。相当多的乳酸菌对人的健康起着有益的作用，那些经过证明对健康无害且能够活着到达肠道的、有足够数量的、并且对人体起到有益作用的乳酸菌，又叫作“益生菌”。按照国标要求，每毫升活性乳酸菌中活乳酸菌的数量不少于100万个，即≥1×10⁶CFU/100ml；并且，活性乳酸菌饮料需要全程冷链，要求在2-10℃下储存和销售。

科学研究表明，活性乳酸菌可以帮助维持肠道“微生态平衡”，提高肠道抵抗力，还可以抑制潜在致病菌过度生长，最终达到调节肠道菌群的作用，从而改善排便状况保障消化系统的健康。对于习惯“嗨吃嗨喝”的年轻人来说，活性乳酸菌无疑是一大“福音”。

3产品为王，“嗨吃嗨喝”场景突围

纵观当前乳酸菌饮料市场，林林总总的品牌有上百个，市场竞争极为激烈。食品板注意到，一直潜心做产品的伊利每益添，近期通过切入“嗨吃嗨喝”消费场景，全面进驻年轻人的餐桌。

据悉，伊利每益添定位为“健康功能乳酸菌饮料”，每100ml产品中含有300亿专属活性益生菌，菌种数量远高于行业标准；并且，每益添的专属益生菌具有很强的耐酸性，能在肠道长久停留保持活性，持续呵护肠道助消化。目前，有原味和百香果2种口味，酸酸甜甜口感出众，既能确保“胃”的健康，又能提供“口”的满足，解除消费者“嗨吃嗨喝”的后顾之忧。

针对不同消费场景，据上海食品饮料展小编的了解，伊利每益添推出多种产品规模，包括小瓶功能装、中瓶畅饮装、大瓶分享装。在市场终端，依托伊利强大的渠道掌控力，每益添可以做到全程冷链运输，确保益生菌的活性。

4内容种草，与年轻人“玩”在一起

2021年，每益添特别推出漫威联合款包装，圈粉新一代“漫威迷”人群的同时，还让漫威超级英雄IP与自身产品卖点完美契合，向更多消费者传达“腹活”概念，强化产品“助消化”的功能认知。

同时，在营销策略方面每益添坚持与年轻人“玩”在一起，以内容平台种草的方式进行产品教育：通过目标客户兴趣及搜索偏好，制定种草内容策略；根据内容平台属性，制定差异化内容策略，组合式投放；聚焦年轻人偏爱腻、辣、咸、多的饮食场景，以及每益添的花式吃法进行品牌触达……

经过这一套营销组合拳，每益添成为年轻人日常生活特别是“嗨吃嗨喝”时刻密不可分的一部分，品牌势能也得以持续释放。

小结

“全球企业研究者先锋”之一托马斯·科洛波洛斯在其新书《圈层效应》中说到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。由此来看，每益添牢牢锁定年轻人对“嗨吃嗨喝”的需求，洞察他们的消费痛点、满足他们的消费需求、打造针对他们的产品力，并以他们习惯的方式进行产品种草和品牌沟通，从而赢得了年轻人的青睐。上海食品饮料展的小编认为，这样的营销策略，无疑也值得其他品牌借鉴和学习。

来源：食品板